مدیریت تجربه مشتری (CEM) چیست؟

داستان از کجا شروع شد؟

برای شروع در ابتدا به تعاریف کلی از CRM و CXM میپردازیم.

CRM: مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی کسبوکار است که به منظور درک، پیشبینی و پاسخگویی به نیازهای مشتریان فعلی و بالقوه شرکت در جهت رشد ارزش طول عمر مشتریبهکار میرود.

CXM: مدیریت تجربه مشتری شامل تجربه افراد در تعاملات خود با سازمان و همچنین مجموع تجربیات در همه نقاط تماس (touchpoints) و کانالهای بین مشتری و تأمینکننده در طول زمان ارتباط آنهاست.

پس چرا نام جدیدی ایجاد شده است؟

دو عامل موجب پیدایش مفهوم CXMشدهاند. یکی تغییراتی که در نحوه خرید افراد به وجود آمده است مانند رایج شدن خرید اینترنتی و دیگری نیاز به دستیابی به یک مزیت رقابتی پایدار.

هر دوی این عوامل به دنبال ارائه خدمات به مشتریان با روشهای جدید هستند و به همین دلیل نیازمند تفکر جدید (همراه با استراتژی، فرایند و تکنولوژی) جهت دستیابی به هدف تعیین شده، میباشند. در دنیای فعلی باور غالب بر آن است که انقلاب ارتباطات اجتماعی موجب تغییر معادلات قدرت از فروشندگان به سمت خریداران شده است.

CRM ابزار مورد استفاده برای مدیریت یا اغلب کنترل مستقیم بر مشتریانی است که با توجه به مشارکت و همکاری، رضایت آنها یا طراحی فرایندها و دریافت نتایج مورد استفاده قرار میگیرد. در عوض، نرم افزار CRM به منظور درک بهتر مدیران کسبوکارها از عملکرد کارکنان و پیگیری فرایندهای سه بخش بازاریابی، فروش و خدمات سازمانهاست.

بهرهگیری از نرم افزار CRM جهت مواردی که برشمرده شد برای سازمانها بسیار ضروری به نظر میرسد اما وقتی صحبت از مشتری و تنوع آنها میشود نیاز دیگری برای چگونگی تعاملات با این مشتریان احساس خواهد شد، تعاملی که در آن بتوان تجربه خوبی را برای آنها رقم زد و موجب وفادارسازی آنها شد.

بنابراین CXM چه کاری قرار است انجام دهد؟

نرم افزار CRM به عنوان سیستم نرم افزاری مدیریت ارتباط با مشتری با ورود اطلاعات مربوط به مشتری، سپس پردازش و به اشتراکگذاری اطلاعات، موجب مدیریت بهتر کارکنان، اثربخشی بیشتر و ایجاد بستری برای تجزیه و تحلیل کسبوکار خواهد شد. البته باید توجه داشت مزایای این کار بیشتر برای شرکت است و این اهداف منفعت کمتری را برای مشتریان ایجاد میکند.

CXM به جای تمرکز بر ابزارهای نرم افزاری که برای کنترل و نظارت مشتریان و کارکنان به کار میرود، تمرکز خود را بر یک استراتژی جامع مشتری محور و ارائه خدمات بهتر مربوط به آن جهت دستیابی به مزیت رقابتی قرار میدهد.

تکنولوژی CXMتمرکز را از مدیریت دادهها برداشته و به تعاملات مشتری که در زمان و مکان مشخصی انتقال مییابد اهمیت میدهد تا بتواند تجارب مختص به هر مشتری را بهبود ببخشد. در اینجا کیفیت اطلاعات CRM از کمیت آن ارزش بیشتری پیدا میکند که در نهایت نتایج بهتری را برای اهداف پیش بینی شده رقم خواهد زد.

در جایی که سیستمهای CRM در تلاشند تا دادههای مشتری را در زمان و مکانی که میتوانند (برای بهرهمندی از تعامل خود با مشتری) مورد استفاده قرار دهند، CXM تلاش میکند تا تجربهای مثبت برای مشتریان رقم زده به طوریکه مزایای به وجود آمده قابل اندازهگیری و محاسبه باشند.

مدیریت تجربه مشتری CXM قصد دارد با استفاده از آخرین تکنولوژیها و حرکت بر روی لبه دانش، در هر زمان و مکان به صورت دقیق اطلاعات مشتری در تمامی کانالهای ارتباطی را رصد کرده تا بتواند تجربه خوب و متمایزی را برای او رقم بزند.

حالا چرا CEM

در حالی که مزایای برنامههای تجربه مشتری عبارتند از فروش مجدد، افزایش سهم بازار، وفادارسازی مشتری، ایجاد حس رضایت در آنها، حمایت از مشتری و سایر شاخصهای قابل اندازهگیری، واقعیت این است که هدف از اجرای استراتژیهای CEMدر نهایت باید موجب فروش بیشتر سازمانها شود. در حقیقت شرکتها با تمرکز بر روی محصولات، خدمات و پشتیبانی از آنها، دیدگاه مشتری نسبت به خود را طراحی و ساماندهی میکنند تا در دنیای رقابتی امروز از سایر رقبا متمایز شوند.

اهمیت به خواستههای مشتری و برآورده کردن نیازهای او از جمله اهداف CRM است. علاوه بر این، ارائه خدمات سطحی، متداول و غیرمتمرکز به مشتری، موجب مهاجرت او به سمت رقبا خواهد شد. این کار موجب افزایش انتظارات مشتری میشود و آنها را به طور فزایندهای برای تغییر دادن تأمینکنندگان تشویق میکند.

منبع:عادل پورقنبر